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微博“热搜”机制的创新传播策略分析

出处:论文网
时间:2019-07-22

微博“热搜”机制的创新传播策略分析

  1  研究背景

  微博在现代信息社会中扮演着一种“公开的意见和信息广场”的角色,微博的“热搜”机制成为了舆论的风向标,大大影响和改变了媒体与受众之间的关系[1]。微博作为一种新媒体形式的大众传播媒介,除传播信息外,同时具有为受众进行议程设置的功能[2]。并且微博在很大程度上放大了这种功能,并设置了专门的板块:“热门排行榜”,也是大众口中所说的头条或“热搜”。近些年来,由于成功的运营和受众需求的进化,微博逐渐成为了一种手机必备软件,成为人们日常的信息来源和交流平台。每一个微博的使用者都是热门话题的传播者和制造者,所以“热搜”在一定程度上代表并反映了微博用户对某一事件的参与度和关注度。

  在当前的网络环境下,微博的“热搜”发挥着代替传统媒体的议程设置功能,其存在对大众内心关于某个话题或事件重要性程度认知产生着巨大的影响。同时也衍生为企业或公众人物用以维护自身形象、进行营销推广活动、促进发展或提升利润的重要平台[3]。

  2  以支付宝“集五福”的传播经验为例分析“热搜”的传播机制

  2.1  微博热门话题的传播效果及其影响

  微博热门话题的传播效果是通过热门榜单进行传播的话题对公众和社会产生的影响或改变,这种影响可能是直接体现在受众的行为和即时表现当中,也有可能是作用于内心的潜移默化的影响。

  以支付宝“集五福”活动为例,微博热门话题的传播究竟为其带来了什么效果?这一话题是属于社会和信息类的话题,首先,很大比例的公众是通过热门话题才获取了这一活动的信息,这是公众获取信息的一项渠道。并且随着进一步的宣传过程,受众对该信息逐渐加以了解,构建自己的认知,并进行自我判断。在集福的活动中,随着该话题在微博热门话题榜单中出现的次数越来越多,也会潜移默化改变很多人的观点,引起其态度方面的转变。例如有很多原本并不想参加的人,当看到热门榜单中反复出现的话题,会由于从众心理而产生趋同行为,这种行为的产生原因实际上是由于每个个体都是具有社会性的,话题热度的榜单会带来一种社会压力,人们会倾向于认为微博热门话题的热度就代表了该事件的重要性程度,担心如果不参加就无法参与社会讨论而“落伍”。

  但对于热门话题中出现的负面事件和社会新闻,则会产生不同的社会效果的影响。热门话题中如果出现了某件负面新闻,由于热门榜单带来的极高网络浏览量和讨论量,涉事主体会遭受到巨大的舆论压力,而主动进行出面说明或解决。

  这样的例子在微博中屡见不鲜。例如,曾引起强大舆论风波的“周杰伦演唱会辱警事件”,在事件发生的当天凌晨就迅速登上了热门话题的排行榜,网友议论纷纷,短时间内引起了巨大的反响,甚至许多“大V”都参与了话题讨论。在网络舆论的压力之下,周杰伦本人在事件发生不满20小时之内,便录制视频出面道歉,提出解决方法,平息风波。在负面事件中,“热搜”带来的舆论压力在很大程度上起到了社会的强制规范作用,以促进事件的合理解决。

  2.2  “热搜”机制的传播效果分析

  由于热门话题具有速效性,因此要注意微博话题推出的时间性,例如选取微博浏览量相对较大的非工作日时间或休息时间。但热门话题的热度持续时间较短,因此需要传播者持续性地发布信息,维持某一特定话题在榜单上的排名,以获取更长时间的注目率。

  为取得更好的传播效果,一项必要的任务就是了解微博的使用群体:公众,公众都是具有主动性和能动性的独立个体,他们的信息接触行为并不是消极被动的,而是一个有自己的选择和取舍过程,他们会基于自己特定的喜好或需求对信息进行选择和接触,以满足自身的需求。因此,若想通过热门话题的传播取得较好的效果,就必须满足受众的需求,了解受众的心理情况。首先,应当了解微博使用群体的属性,例如年龄分布、地域、受教育层次,这些受众属性可以帮助推广者更深入地了解受众的信息需求,以设置适合的话题标签。其次,要了解受众在特定背景下的不同信息倾向,例如在冬奥会举办期间,微博热门话题中冬奥会话题的讨论热度持续居高不下,此时利用冬奥会的话题进行推广就是一个非常好的时机。另外,要避免受众因信息的反复传播而产生抵抗和反感的心理。

  3  浅析“热搜”机制的创新传播策略

  结合以上微博热门话题的特点及传播效果分析,若站在传播推广者的视角,利用微博热门话题进行传播可采取以下几种策略。

  3.1  创建具有吸引力的话题标签

  热门话题在排行榜中是以话题标签的形式展现出来的,由于首因效应的影响,人们都倾向于根据自己的第一印象来做出后续的反应和行为。而热门话题的标签,就是人们接触到的第一印象,它构建成为受众内心的第一想法和基本观点,也就决定了受众是否会有兴趣对其进行深入了解,以至于参加讨论或采取实际行动。所以标签在一定程度上决定了话题的吸引力程度甚至重要性程度。但是现在的微博中存在着一种不良现象,也就是公众经常提及的“标题党”,利用刺激化或煽情化的标签作为事件的标题,以达到吸引公众眼球、获取高注目度的效果,但这类标签往往过于片面,甚至歪曲事实,会严重干扰和误导受众。而且这种方式只会获取短期的效果,它会降低公众对于媒体的信任程度,损害长期的媒介形象[4]。   3.2  选取适宜时机推出话题

  無论采用何种传播推广的手段,热门话题的热度排名都是需要依靠单位时间内浏览量和讨论量的数量来决定的。因此,选取合适的时机推出话题会带来更好的效果。尽量选取微博使用人数较多的时间段,例如夜间18点至22点(根据微博官方统计数据得出)或非工作日的时段,而尽量避开凌晨和上午时段。除了根据浏览量的选择,还要结合考虑话题所包含的属性。有些话题是带有较强的时间性的,例如在2017年末火爆的“2018请对我好一点”、每年五六月份出现的话题“毕业季”、以及有关“旅行攻略”的话题应当选取在节假日前夕进行推出,话题的属性决定了话题推出的时机,也在很大程度上影响着传播和推广的效果。

  3.3  避免相似话题短期内反复出现

  在进行传播的过程中,应当注意合并相似话题,避免相同或相似话题短期内在热门排行榜上的反复出现。对于反复出现的话题,容易引起受众对信息传播的抵抗心理,甚至更加容易产生宣传的反效果。这种现象尤其经常出现在娱乐类的话题中,明星或其团队可能需要借助微博热门话题来宣传自己,但如果某位明星的名字在热门话题中短时间内经常出现,反而会引起公众的反感和抵抗心理,会被认为是在自我炒作,从而对其产生不良舆论倾向。因此,对于出于宣传目的的热门话题,应当注意将相同或相似的话题加以合并,融合成为更具吸引力的核心话题,选取合适时机加以推广,才会取得最好的传播效果。注重话题的“精”,而不是单一强调数量。

  3.4  制造周期性话题

  对于已经引起广泛关注、影响较大的话题和事件,应当抓住事件的热度未完全消退的时机,及时推出后续报道,并且选取与之前相关联的标签,抓住人们的好奇和求知心理,以制造出能够引起持续关注的周期性话题。例如,有关社会热点事件的社会类话题,尤其是在话题推出的最初阶段就吸引较多关注的重点事件,制造周期性的话题可以让关注该事件的受众及时了解后续发展,也体现了新闻工作者有始有终的新闻精神。在制造周期性话题这一方法中,最典型的就是“马航MH370失联事件”,事件距今已过去了几年时间,但在网络、微博上关于“搜寻结果”“盼望家人回归”等话题仍然时常会出现在热门话题之中。其传播的目的不是出于炒作,而是在事件背后仍在关注的人们的共同努力,体现了公众意愿和倾向对于微博热门话题的影响力和导向作用。

  3.5  与实际生活紧密联系,助推线下行为的转化

  微博是线上的公众言论平台,所以必须要注意与现实紧密相联,不能脱离实际。尤其是强调线上行为向线下的转化,也就是使微博热门话题的影响力延伸到社会生活之中[5]。微博热门话题不是仅仅局限于网络环境中的,它在话题选择的最初阶段就是与现实社会环境紧密相联的,大部分热门话题中的事件或话题也都是来源于现实的。微博热门话题的传播通常都会伴随着网络话题或网络行为向线下的转化,这种转化就意味着微博与我们现实生活之间的距离在不断拉近,微博的重要性也就自然得以提升。因此,如何实现微博热门话题向线下的转化,是微博运营和管理人员应当关注的点。首先,在热门话题的筛选过程中,应当尽量选取社会距离较近的话题,能够使得话题的讨论延伸到人们的实际生活之中。话题想要吸引公众,最重要的是话题的新鲜度和参与度。其次,在热门话题的传播过程中要注意引导,引导公众在现实生活中的讨论或参与。例如,最典型的例子就是曾经火爆的“微博随手拍”话题,号召大家在生活中录制有趣的事情并上传微博,并给予相应的奖励,这一话题引起了公众积极参与的热情,至今,该活动早已结束,但微博视频的板块却仍然火爆,是这样的热门话题在潜移默化中培养起了公众录制视频的习惯,也促成了微博视频现在的盛景。另外,微博作为新媒体的代表,应当注意与传统媒体的互动,适当借助传统媒体的权威性优势来传播自身信息,也增强了对于公众的可信服性。

  4  总结

  微博是一个影响力非常大的自媒体平台,它传播着海量的信息,具有开放化、平等化、信息传播速度快、用户互动性强的特点。热门话题是微博的其中一个板块,它是信息和话题的聚合,给予了公众一个更便利获取重要信息的窗口,使人们不必登陆各种平台收集和查询信息,只要浏览微博热门话题的榜单就可以轻松了解重要的信息。

  微博热门话题在未来具有无限的发展潜力,而且它正走在改变的路上,正如前段时间的整改后新添加了主旋律置顶微博的模块。在未来,“热搜”可以不局限于信息整合传递的功能,它为人们提供了讨论的平台,也可以成为讨论所有领域问题的“公开的意见市场”,变成当前社会中社会舆论的主要场地,还进而演化为政府收集民意的信息平台。

  当然,“热搜”的影响也存在两面性,本文也分析了微博热门话题可能带来的负面效果和影响。因此,在微博为现代人生活带来新鲜感受的同时,如何发挥“热搜”机制最大的传播优势,还需各方面参与的共同努力,政府出台详尽的有关网络新媒体的管理办法,微博方面加强自身监管的力度。

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